1.1. Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của
1.1.6.3 Mục đích đo lường sự hài lòng của khách hàng 19
Thứ nhất: Đo lường nhu cầu của khách hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định thiết kế các sản phẩm, dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi, hoặc quyết định quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ, để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có những thay đổi kịp thời về sản phẩm dịch vụ để đáp ứng thay đổi về nhu cầu của khách hàng.
Thứ hai: Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được những mục đích sau: + Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
+ Các thơng tin, kết quả điều tra có thể so sánh sự hài lòng của khách hàng.
+ Nếu kết quả sự hài lịng thấp thì có thể tìm hiểu nguyên nhân và cách khắc phục. + So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ.
1.1.7 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng
Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức độ thoả mãn về dịch vụ mà người mua sử dụng. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005, p.68). Giá cả đóng vai trị trong việc
20
1.2. Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng
1.2.1 Các mơ hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
1.2.1.1 Mơ hình Teboul
Phillip Kotler (2003) cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo đó sự hài lịng có 3 cấp độ như sau:
+ Nếu kết quả thực tế thấp hơn so với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng.
+ Nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. + Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú.
Hình 1.2 Mơ hình về sự hài lịng khách hàng của Teboul
Mơ hình trên cịn đơn giản và vì vậy chưa nêu lên được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng như thế nào.
1.2.1.2 Mơ hình Zeithaml và Bitner
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt, sự hài lòng là một khái niệm tổng quát trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch
21
vụ, nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ với nhau.
Hình 1.3 Mơ hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng
+ Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm
+ Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
+ Giá: giá là số tiền chi trả nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng có sự ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
+ Các yếu tố tình huống: Gồm một số yếu tố khơng điều khiển được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty. + Các yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống,
cá tính, sự nhận thức, tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý.
Mơ hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan hệ giữa chúng.
22
1.2.1.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ: American Customer Saticfaction Index - ACSI
Hình 1.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Như vậy mơ hình Teboul cịn đơn giản và chưa nêu lên được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng như thế nào. Mơ hình Zeithaml và Bitner có nhược điểm là vẫn chưa chỉ
23
ra được sự khác biệt giữa công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được trước khi mua, vì vậy chưa phải là mơ hình có nhiều ưu điểm. Tuy vậy mơ hình đã cho phép vận dụng để đánh giá các yêu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng nói chung và dịch vụ nói riêng. Trong khi đó mơ hình chỉ số sự hài lịng của Mỹ và mơ hình SERQUAL biến thể là SERVPERF đã chỉ ra được sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận và ngày nay mơ hình này đã trở nên phổ biến được nhiều người sử dụng.
1.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị để đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín – chi nhánh Hồ Chí Minh
Khơng thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo lường bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có quan hệ với nhau và chúng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, trang 139). Sau khi nghiên cứu định tính trên mơ hình biến thể SERVPERF dựa trên nền tảng SERVQUAL mơ hình nghiên cứu được đưa ra như sau:
24
Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị để đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng
Giả thuyết nghiên cứu:
+ H1-1: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình tăng/giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tăng/giảm.
+ H1-2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy tăng/giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tăng/giảm.
+ H1-3: Cảm nhận của khách hàng về khả năng đáp ứng tăng/giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tăng/giảm.
+ H1-4: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ tăng/giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tăng/giảm.
+ H1-5: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm tăng/giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tăng/giảm.
+ H1-6: Cảm nhận của khách hàng về cảm nhận giá cả tăng/giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tăng/giảm.
25
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương 1 luận văn nêu lên một số lý luận về dịch vụ cho vay tiêu dùng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Ngoài ra luận văn cịn trình bày một số mơ hình nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ, cho thấy vai trò của các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng và mục đích của việc làm hài lịng khách hàng, từ đó đưa ra mơ hình kiến nghị để đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng thương mại, mơ hình đề nghị gồm 6 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, cảm nhận giá cả. Đây là những lý luận cơ bản để vận dụng phân tích làm sáng tỏ các vấn đề ở chương 2, cũng như đưa ra những giải pháp ở chương 3.
26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH
HỒ CHÍ MINH
2.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín – chi nhánh Hồ Chí Minh
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín – chi nhánh Hồ Chí Minh
Ngày 02/02/2007, Ngân hàng Việt Nam Thương Tín (VIETBANK) chính thức được thành lập tại số 35 Trần Hưng Đạo, thành phố Sóc Trăng, tỉnh Sóc Trăng, tạo tiền đề cho việc phát triển mạng lưới trên toàn quốc.
Vượt qua mọi khó khăn của nền kinh tế trong thời gian qua, cuối năm 2012 VIETBANK đã nâng vốn chủ sở hữu đạt 3.096 tỷ đồng, tổng tài sản đạt gần 16.861 ỷ đồng. VIETBANK cũng không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động từ tháng 2/2009 đến ngày 23/07/13 VIETBANK có 95 điểm giao dịch đặt tại các vùng kinh tế trọng điểm trên cả nước và tuyển dụng hơn 1.400 nhân sự trẻ, năng động, sáng tạo có tinh thần trách nhiệm cao sẵn sàng đáp ứng cao nhất mọi nhu cầu của khách hàng.
Ngày 18/02/2009, khai trương chi nhánh TP. Hồ Chí Minh tại số 02 Thi Sách, phường Bến Nghé, quận 1 (nay tại số 04 B Tôn Đức Thắng, phường Bến Nghé, quận 1) – chi nhánh đầu tiên của VIETBANK tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
Từ năm 2009 đến tháng 12 năm 2010 chi nhánh Hồ Chí Minh chủ yếu tập trung vào hoạt động cho vay và huy động vốn trong nước từ các cá nhân và tổ chức kinh tế. Từ tháng 01/2011 đến nay cùng với sự phát triển của toàn ngân hàng thì sản phẩm dịch vụ của VIETBANK chi nhánh Hồ Chí Minh cũng đa dạng hơn khơng cịn gói gọn trong nước mà cịn có những sản phẩm thanh toán quốc tế
27
2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động
Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Hồ Chí Minh khá đơn giản, như sau:
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức
2.1.3 Các sản phẩm dịch cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín – chi nhánh Hồ Chí Minh .
Trong bối cảnh cạnh tranh từ phía các ngân hàng ngày một gia tăng thì một nhu cầu bức thiết được đặc ra là bản thân ngân hàng phải tự nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hố các sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. VIETBANK cũng khơng nằm ngồi q trình cạnh tranh này, từ khi thành lập đến nay VIETBANK không ngừng cải tiến đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ cho vay tiêu dùng để khách hàng có thể lựa chọn khi quan hệ tín dụng. Các sản dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VIETBANK gồm: Cho vay mua nhà đất, cho vay xây dựng, sửa chữa nhà, cho vay ưu đãi thầy thuốc
28
Mỗi loại sản phẩm có những đặc tính riêng, phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng, cụ thể như:
+ Số tiền vay: mức cho vay tín chấp lên đến 300 triệu đồng cho khách hàng vay cưới hỏi, du lịch hay mức cho vay tín chấp đến 500 triệu đồng đối với khách hàng vay là các bác sỹ tại các bệnh viện, thầy giáo tại các trường từ mầm non đến đại học. Còn đối với nhu cầu mua xe, mua nhà mức cho vay tối đa lên đến 100% giá trị nhà, xe dự kiến mua.
+ Thời gian cho vay tối đa: đến 15 năm cho khách hàng vay mua nhà, mua đất. Với mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ có uy tín hàng đầu tại Việt Nam, VIETBANK đã liên tục đa dạng hoá, cải tiến các sản phẩm dịch vụ, mở rộng mạng lưới đến nhiều địa phương trên cả nước và hiện nay tên tuổi của VIETBANK cũng dần được khẳng định.
Như vậy các sản phẩm cho vay của VIETBANK không ngừng được đa dạng hoá, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 đến năm 2012 của ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín – chi nhánh Hồ Chí Minh.
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 – 2012 của ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín – CN HCM
Đơn vị tính: tỷ đồng
STT Chỉ tiêu Năm 2010 2011 2012
1 Thu nhập lãi và các khoản tương tự 167.8 181.5 199 2 Chi phí lãi và các khoản tương tự 112.2 120.8 132.5
I Thu nhập lãi thuần (I) = (1) - (2) 55.6 60.7 66.5
3 Thu nhập từ hoạt động dịch vụ 4.3 3.9 6.5
Chi phí hoạt động dịch vụ 1.9 1.7 2.8
II Lãi/lỗ từ hoạt động dịch vụ (II) = (3) - (4) 2.4 2.2 3.7
III Lãi/lỗ hoạt động khác -1 -1.2 -1.7
29
V
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh trước chi
phí dự phịng rủi ro tín dụng 48.3 52.5 58.8
VI Chi phí dự phịng rủi ro tín dụng 9.9 11.1 12
VII Tổng lợi nhuận trước thuế 38.4 41.4 46.8
VIII Thuế 3.2 3.5 3.9
IX Lợi nhuận sau thuế 35.2 37.9 42.9
Nhìn vào bảng 2.1 thấy thu nhập từ lãi của Chi nhánh gia tăng liên tục từ năm 2010 đến năm 2012 nguyên nhân là do Chi nhánh liên tục gia tăng dư nợ từ năm 2010 đến năm 2012.
Thu nhập từ lãi chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng thu nhập của chi nhánh, thu nhập từ hoạt động dịch vụ chiếm tỷ trọng nhỏ.
Lợi nhuận sau thuế của chi nhánh tăng từ năm 2010 đến năm 2012 cho thấy chi nhánh kinh doanh có hiệu quả.
2.2. Thực trạng nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín – chi nhánh Hồ Chí Minh.
2.2.1. Tổ chức cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín – chi nhánh Hồ Chí Minh.
Khách hàng có nhu cầu vay vốn liên hệ với Phòng kinh doanh tại chi nhánh VIETBANK. Cán bộ tín dụng sẽ hướng dẫn khách hàng chi tiết đầy đủ các thủ tục, điều kiện và giấy tờ cần thiết về việc vay vốn.
Trường hợp hồ sơ vay vốn không thuộc chuẩn tái thẩm định do VIETBANK quy định theo từng thời kỳ thì chuyển hồ sơ cho bộ phận tái thẩm định cùng tiến hành thẩm định khách hàng. Cán bộ tín dụng sắp xếp lịch hẹn
30
dụng trung dài hạn kể từ ngày nhận đủ hồ sơ hợp lệ, cán bộ tín dụng, nhân viên tái thẩm định phải lập tờ trình thẩm định khách hàng trình cấp thẩm quyền phê duyệt. Sau khi lập tờ trình thẩm định khách hàng, lập tờ trình tái thẩm định, cán bộ tín dụng và nhân viên tái thẩm định gửi tờ trình về tổ thư ký để xếp lịch họp